Como o marketing mudou a forma do brasileiro consumir café: conheça como a trajetória de Pedro Peres se mistura à da Nespresso no Brasil.

Como uma empresa muda a percepção e o consumo de um produto que é paixão nacional? Por meio de uma estratégia de marketing bem desenhada e muita gente boa! Com certeza você já ouviu falar da Nespresso. Se bobear, é um consumidor apaixonado. Hoje em dia, os brasileiros já estão familiarizados com as cápsulas de café que tornaram o hábito de tomar um cafezinho em uma experiência.

Para se tornar esse fenômeno de vendas e público, a Nestlé, grupo responsável pelo desenvolvimento e comercialização das cápsulas e máquinas da Nespresso, apostou em uma estratégia de diferenciação do produto. Do garoto-propaganda, o ator americano George Clooney, ao contato do consumidor com o produto nas lojas e restaurantes, o posicionamento premium da Nespresso, aliado à qualidade do café, foi determinante para ganhar mercado e consumidores fiéis.

Construir todo esse glamour ao redor da marca não é simples, e a Nestlé fez uso de um elemento comum às empresas bem-sucedidas: o trabalho, a dedicação e a ambição de seus profissionais. Para conhecer os bastidores dessa história, o blog da Knowe.co conversou com Pedro Peres, um dos nossos Knowe Advisors, que trabalha para o sucesso da Nespresso desde 2013.

A escolha pelo marketing

A trajetória profissional do Pedro começou no negócio da família, uma gráfica onde ele trabalhava como arte-finalista. Quando precisou decidir em que carreira queria seguir, o curso de publicidade propaganda foi sua escolha por conta da sua atuação em criação e identificação com o meio. Para aliar esta experiência com sua ambição de vivenciar o mundo corporativo, optou por uma faculdade que tinha professores atuantes no mercado, cujo foco era em negócios.

Já na universidade, o jovem mudou do interior de São Paulo para a capital em busca de seu grande sonho: ingressar em uma multinacional. Ao participar de um processo seletivo para estagiar na Nestlé, em 2011, ele foi entrevistado por gestores de diversas divisões, inclusive a Nespresso (que era seu objetivo principal), e foi aprovado para atuar em Health Science.

O início na Nestlé

Apesar de não ter identificação pessoal com a linha de produtos desta divisão (voltada para suplementação nutricional), Pedro mergulhou de cabeça no desafio, participando do projeto Jovens Nutricionistas, que realizava uma série de eventos nas universidades de nutrição do país, no qual ele era responsável por diversas atividades, desde as operacionais até o apoio à produção de conteúdo. Como ele precisava estar em contato constante com diversas áreas e pessoas da Nestlé para realizar esse projeto, ele desenvolveu ganhou muita visibilidade e acabou sendo efetivado na empresa, em uma nova área: a de nutrição infantil.

Dessa experiência, Pedro tirou um primeiro aprendizado importante. “Entendi que marketing e vendas são indissociáveis. Para ter noção da efetividade de suas ações de marketing, um profissional tem que entender a análise de dados de vendas, saber o que funcionou, o que precisa ser revisto, pois precisamos calcular o retorno sobre o investimento. O marketing tem o objetivo de gerar desejo, de vender, então ele precisa estar preocupado com a venda”, reflete.

Com esta visão, iniciou o trabalho na nova divisão, cujo escopo era bastante analítico, em que ele teve a oportunidade de se aprofundar em temas como gestão de eventos, análise de vendas, estoque, market share, entre outros intrínsecos ao Marketing de grandes corporações. Pedro era responsável pelo suporte a vendas para 250 clientes na linha de nutrição infantil e era o suporte da matriz para os representantes de vendas nas lojas, lidando com equipe de 46 funcionários indiretos.

“Eu discutia assuntos estratégicos ao mesmo tempo que precisava resolver detalhes operacionais. Aprendi a ser multitarefa e desenvolver a inteligência emocional para conseguir lidar com tantos assuntos diferentes ao mesmo tempo”, diz ele.  

Outro aprendizado importante foi entender conhecer a fundo como funcionam as pesquisas de mercado, feitas por empresas como a Nielsen e a GfK. “Para quem atua em Marketing, é fundamental entender como essas empresas trabalham. A Nielsen, por exemplo, dita como o mercado se comporta em relação ao consumidor final e a grande parte das equipes de Marketing do B2C trabalham com seus dados. Pra quem está começando e quer seguir carreira nessa área, sugiro fazer alguns cursos para entender a captação de dados: de onde vem, como são lidos e outros detalhes para aumentar a compreensão sobre o assunto”, recomenda.

Em busca do grande sonho

Depois de quase dois anos bem-sucedidos atuando na divisão de nutrição infantil, era chegada a hora de ir atrás de seu grande objetivo: atuar no Marketing da Nespresso. “Eu não tinha engolido muito bem a reprovação para estagiar na Nespresso e queria ir pra área que eu achava mais interessante. A marca era nova no Brasil, mas já era muito forte, e era a única que tinha contato direto com o consumidor final, o que me faria ganhar novas competências e avançar na minha carreira”, pondera.

Atento à comunicação interna e buscando se relacionar muito bem com meus colegas, Pedro conseguiu fazer a transição, para atuar no Trade Marketing da Nespresso. “Entendi que o networking é fundamental para encontrar as oportunidades”, comenta ele.


Vai um Nespresso aí, senhor?  

Atuando no Trade Marketing, sua missão era aumentar as vendas das máquinas de café. Para isso, ele pensava em todos os elementos do ponto de venda (PDV), do mobiliário, que tinha que seguir o conceito premium da marca, ao speech de vendas dos promotores.

“A Nespresso transformou o hábito de tomar um cafezinho em uma experiência. E ela começa já no primeiro contato do consumidor com o produto. As lojas próprias, que chamamos de boutiques, são muito premium e nosso desafio era trazer esse atendimento pro PDV, fazendo com que o nosso espaço se destacasse dentro das mais diferentes lojas”.

Assim, o trabalho com os promotores de vendas era intenso: uniforme diferenciado, atenção à apresentação pessoal, e muito treinamento de vendas para uma abordagem correta e comunicação adequada com o consumidor, a fim de levar o glamour da marca ao PDV.

“O importante é manter o padrão de atendimento, seja nos grandes centros ou em cidades do interior. O cliente precisa ter a experiência que converse com o posicionamento da marca. Nespresso é uma marca exclusiva, mas não excludente. O produto é premium, mas é acessível a todos e esse era o recado principal para os consumidores nos PDVs”, revela.

Em três anos neste cargo, Pedro enfrentou muitos desafios e atingiu uma maturidade a ponto de perceber que não tinha mais caminhos a percorrer dentro do Trade Marketing. Pensando nos seus próximos passos de carreira, ele se dedicou a compartilhar seu conhecimento e a preparar seu sucessor. De acordo com ele, “esse foi outro aprendizado importante: para almejar novas posições, é preciso ser capaz de preparar alguém para assumir seu lugar e foi o que fiz. Assim, consegui fazer minha movimentação mais recente”.

Atualmente, Pedro é Key Account da Nespresso para hotéis, restaurantes e cafeterias. Pensando no desenvolvimento de suas competências profissionais, ele entendeu que atuar com vendas para clientes B2B era o caminho adequado a ser seguido. “Meu papel transcende a área comercial. Me preocupo com as negociações comerciais, mas também com a forma como os garçons vão apresentar o café para o cliente. Precisamos fazer todos pensarem na experiência do consumidor com a Nespresso”, conta ele, demonstrando a conexão com o propósito da marca em seu novo desafio.

Ele explica que a missão dele em garantir a boa experiência do consumidor ficou mais complexa, pois agora ele faz a interface não somente com os garçons, mas também com os gestores dos hotéis, restaurantes e cafeterias, que precisam “comprar” a ideia da importância dessa interação positiva com a marca. Entre vendas, treinamentos e negociações, ele segue engajando toda a cadeia em prol da construção desse conceito.

Escolhas de carreira

A trajetória de Pedro junto à Nespresso é um retrato de como as empresas trabalham em diferentes frentes para garantir a consolidação de uma marca. E também é um exemplo de como um profissional pensa e constrói sua carreira. Ambicioso e determinado, Pedro sempre se dedicou com afinco e buscou aprender com cada desafio que se deparou em sua carreira.

Em todas as suas movimentações de carreira, Pedro sempre teve a ajuda de sua rede de contatos para tomar suas decisões, mas confessa ter sentido falta de uma plataforma como a Knowe.co. “Apesar de todo o apoio dos meus amigos e familiares, sinto que faltou ter contato com uma pessoa experiente no caminho que vou seguir, para ter profundidade, principalmente em relação à rotina. Qual é a realidade? O que vou fazer no dia a dia? Um pouco mais de informação poderia ter facilitado algumas coisas”, relata ele.

Para quem está em início de carreira, ele alerta: cuidado com a ansiedade. “Entrei na Nestlé e já queria ser gerente no dia seguinte. Entendi que as coisas não funcionam assim, é preciso tempo para construir bons resultados. Se não controlarmos a ansiedade, ela pode gerar frustração”, aconselha.

Assim como o Pedro, centenas de outros profissionais com carreiras em ascensão estão na plataforma da Knowe.co e podem dividir suas experiências reais com você. Quer ter acesso a mais orientações de carreira? Acesse o site da Knowe, encontre seu Knowe Advisor e agende uma sessão!